很自豪，我的孩子吃母乳直到慢慢断奶共一年半，四个月开始添加辅食的。很庆幸遇到好医院，医生一直强调母乳喂养好，才坚持的。
转贴：外资奶粉医务渠道真相：通过医院来影响一代人
文/本刊记者 段东渔
(1)十字秘密
中山路十字是石家庄市最繁华的地理位置，市第四医院、北国商场、西美大厦、邮政和图书大楼环街耸立，熙熙攘攘。不同的是，每天车水马龙的人流中，有一个比较特殊的人群：产妇。从这个城市不同方向慕名而来的家庭，都为选择自己的产院花了不少时间。石家庄市第四医院是河北省设备先进、条件最好的医院之一，为了生一个健康的宝宝，很多家庭舍近求远，他们肯花钱、多走路、小心谨慎，把幸福和希望寄托在医院方面。
王军利(化名)也是在四院做的检查，她去年十二月诞下一个女婴，尽管花了5700元钱，但她为这种代价感到必要和安心。4月，她从四院妇产科一位护士长那里免费得到了一个礼品卡，凭此券可以到北国商场领取一袋
从四院出来，走路3分钟就可以到北国商场显著的奶粉货架前：多美滋、美赞臣、味全、雀巢奶粉占去了超市滋补区的黄金位置。王军利把留有自己电话和宝宝出生日期的卡片交给多美滋导购员，她即可领取一袋奶粉，
王军利很快得到了多美滋营养师电话回访，现在，她已经换掉了原来的三鹿奶粉，开始使用多美滋，尽管每月开销多了近300元。
这不是一个个案，5月间每天都有为数不少的消费者持卡从四院赶过来兑换礼品。相隔不远，雀巢在美东国际大酒店、美赞臣和多美滋在国际大厦，5月14号同一天分别举办大型宣传活动，据酒店人员介绍，雀巢的亲子活动举办了两天，累计400多家庭参加了游戏活动。几乎每年此时，上海、广州、西安、青岛、成都……全国各个大中城市的外资奶粉厂商都在进行同类活动，游戏和买赠相结合，吸引了大批父母和小宝宝。
7个月的小佳佳是美赞臣产品的忠实消费者，0—6个月间喝掉21桶
渠道上的红色十字
郭畅(化名)是美赞臣驻西安市第四人民医院的业务经理，她一周去两次医院。他们现在想开发二级城市和更远的医院，比如宝鸡。因为西安医院的妇产科已经上了轨道，实际上这里竞争也过于激烈。在市四院三楼洁净现代的妇产科，一旦你向服务台咨询奶粉事宜，护士们都十分热心，她们掏出电话本，上面有多美滋、美赞臣、味全、雀巢和雅培的业务经理电话，颜护士(化名)立即和其中一位业务代表联系起来，她朗声说：“这是我的朋友，你给他的价钱得和给我的一样。”桶装雅培在超市里卖168元，通过医生介绍能拿到155元的价格。消费者感到得了实惠，厂家卖出了产品，医院公职人员名利双收。
雅培公司西安办事处的王黎(化名)可以解释这一切：医生或护士每卖出6桶奶粉自己就能得到1桶。按找她拿到的价值155元计，每销售930元，她能获得155元的回扣，她的利润率为16.7%。而王黎及其雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道，进行售后电话访问，组织促销活动等。前些时候，在福建某市的一些大医院里，雅培的激励机制更为可观，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元;还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”。
雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有1个主任、1个主管和6个业务员，业务有两种划分方式：按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院一星期拜访两次，小些的医院两星期拜访一次。“主攻的堡垒就是妇产科。”雀巢公司业务员说。
在多美滋地方营销机构中，业务代表分为两类：销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是3：10，营养代表的工作地点就是医院。在石家庄，多美滋业务代表王玉新(化名)月工资在600—700元，她早上七点半就待在省一院的走廊里，她能够在一些科室自由进出，她把奶粉样包送到B超室，那是一个非常安全的环境，做B超的医生可以把奶粉样包在私密环境下介绍给产妇。
在婴儿洗澡间、游泳室、检查室、医生都能够自如并不动声色地推荐产品，尽管他们措辞十分谨慎，常用低调的方式来弱化销售和推荐的动机，如“你用用再选择吧。”“喝这个牌子的人挺多的。”“我们孩子喝的是这个。”有些办事处规定，如果你能把一个其他牌子的消费者转为自己代理品牌的消费者，一个医生能获得40—50元的奖金。中等规模的医院一个月有300个产妇，对医生和护士来说，这是一块唾手可得的利益。他们选择扮演了双重角色。
建设起一套医务渠道的销售系统既是一套高超的战略，又是一项执行环节的挑战。到目前为止，以计划和管理自持的外资企业牢牢盘踞在这个系统上。
2004年11月，罗娟(化名)正在看电视时突然接到美赞臣营养专线电话。她当时还有点莫名其妙，但电话里苏医生对她和婴儿的热心关注感染了她。
罗娟所指的苏医生(化名)实际上是美赞臣的业务代表，她专门负责和使用美赞臣产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。
苏医生曾经在当地医院儿科做过护士，她在一次招聘中，进入美赞臣公司。招聘上说明应聘人员最好有医院从业的经验，儿科从医背景无疑是衔接消费者和医院最合适不过的人选。
你相信吗？卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为销售渠道的一部分，石家庄桥东区妇幼保健站的李淑萍给周围的“朋友”发放了样品、礼品卡片等等。当然，其方式也颇为低调，从这些方面收集(有时则是通过一笔交易获得)来的家庭产育资料、以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息、以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里，这种方式能和精确制导的导弹媲美，直接针对目标进行“有效攻击”，在营销战争中，国外企业普遍采用了对于婴儿产品的手术刀式的销售战术。
北京同盛整合机构总经理雷永军认为，其实外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案，他说：“或许你在超市买奶粉时就已经被‘跟踪’。”
“说不定，在你孩子快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在一个医院刚出生，甚至于你刚刚结婚，有关档案就会在一个奶粉企业里建立了。并不奇怪，有孩子的的家庭时常会遇到这种情况。”这是怎么做的呢？其实还是从建立客户档案处着手的，办理免费孕妇知识培训班，就为建立客户档案提供了最佳途径。其次通过街道办、医院有关单位买资料。
在医院走廊里工作中的王玉新笑着说：“我给你钱，请你吃饭，送礼物，让你给我个名单不难吧？”
谈到自己和医院打交道的心理过种时，她说：“开始挺别扭，那是人人都有的人性的一面，后来就直接上啊，泡啊磨啊看人脸色套磁……”
“人性的那一面”也困扰到苏医生，谈到自己开展的第一笔业务时，她觉得做了让自己心虚的事。但这种事实在医院里形成了一股风气，你无法抵抗。
营销的咒语
这种空虚感就像盘桓在外资品牌奶粉企业头上的咒语，美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等多数外资品牌都在进行医院营销活动。其方式是一种细致的、亲和的、充满爱心的关怀，但实际上却是一种商业包装，因为这有违道德和法规，实情是明知故犯。
《母乳代用品销售规则》规定生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭施下列行为：
(一)赠送产品、样品；
(二)减价销售产品；
(三)以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。
未经各级卫生行政部门的批准，生产者、销售者不得擅自提供宣传材料或资料。
禁止发布母乳代用品广告。
禁止在广播、电影、电视、报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物等传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。
医疗卫生保健机构及其人员应积极宣传母乳喂养的优越性，为孕妇、婴儿母亲和婴儿家庭提供母乳喂养的必要帮助与指导。
医疗卫生保健机构，学术团体不得接受生产者，销售者为推销产品而给予的馈赠和赞助。
医疗卫生保健机构应抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料；不得展示、推销和供产品。
医疗卫生保健机构及其人员不得向孕妇和婴儿家庭宣传母乳代用品，不得将产品提供给孕妇和婴儿母亲，对无法进行母乳喂养的婴儿，应由医生指导其喂养方式。
“销售”词义指产品的推销、分发、出售、广告宣传、产品的社会联系和情报服务。
讽刺的是，外资奶粉企业几乎是遵照上述条款来安排其销售活动的。
美赞臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通过医院赠送产品、样品的行为，及提供宣传材料或资料。部分企业在传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。
而同时医疗卫生保健机构、学术团体也在接受生产者、销售者为推销产品而给予的馈赠和赞助。未按照要求抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。
为什么奶粉企业这种亲善姿态会遭到《母乳代用品销售守则》的抵制呢？
这和关于母乳代用品的质量真相有关：西方学者很早意识到母乳代用品可能危及后代的身体素质和社会心理素质，并据此展开了母乳喂养的科学研究。世界卫生组织(WHO)与联合国儿童基金会(UNICEF)在大量科学研究的基础上，于2001年5月第55届世界卫生大会向全球联合倡议“爱婴医院”暨出生后最初六个月纯母乳喂养最新标准，并建议产妇坚持哺乳24个月以上，以此作为人类哺育婴儿的最理想方式，同时能预防各种妇科慢性疾病甚至乳腺癌。
美国将由联邦政府出资，从2004年开始在全媒体(包括电视、报纸、杂志及互联网等)进行为期三年的关于母乳喂养的宣传和推广，旨在使美国的母乳喂养率从目前的低于30%在2010年提升至70%。
我国在1982年召开了首次母乳喂养研讨会。1991年11月卫生部召开了“中国促进母乳喂养研讨会”。研讨制定了“促进母乳代用品销售守则”和“中国母乳代用品销售守则(草案)”。1982年开展了“爱婴医院”及“爱婴病区”的评比活动。
在发展中国家，由于缺乏纯母乳喂养造成营养不良而引起的疾病，每年有400万儿童死亡(每天平均死亡近1.1万名)；约有1/4的儿童在5岁前死亡，其中婴儿占1/2。多年来，世界卫生组织一直倡导纯母乳喂养，要将婴儿从出生到6个月的纯母乳喂养率提高到80%以上，并将此列为全球保护和拯救儿童健康生存与发展规划的奋斗目标。
从60年代开始，我国的母乳喂养率逐步下降，以城市尤为显著。据1983-1985年当时全国20个省市的调查和统计，六个月的母乳喂养率仅为34%，而农村为60%。近年来还有所发展。据1990年我国某大都市局部的调查已下降至12%，事实上，世界卫生组织的考核标准是纯母乳喂养率。根据最新的统计，我国城市中纯母乳喂养可能低于10%。
我国尽管已占世界爱婴医院总数的1/2，但一个时期以来爱婴医院质量却出现整体下滑趋势。在日前由卫生部基层卫生与妇幼保健司和联合国儿童基金会共同召开的巩固爱婴医院成果座谈会上，有关专家指出，爱婴医院质量下降主要体现在母乳喂养措施落实不力及奶粉商的“非法”渗透。
导致纯母乳喂养率低的最主要的外因有：宣传误导和医院回扣驱动的变相营销。
打开电视和报刊，其中充斥着极具误导力的奶粉广告：“婴儿奶粉，科学配方，婴幼儿健康，妈妈放心……”。这些产品本身的片面宣传，掩盖了衡量事情的真实标准。而哺乳妈妈、准妈妈、准爸爸和其它家庭成员，对权威媒体发布的广告具有较大的信任度。这种广泛的误解实际上构成了一种巨大的商业机会。
2)黑箱里的果实
要善心还是要利润